AI, marketing en communicatie: wat leiders nu moeten durven vragen
⎯ AI, communicatie & marketing
Iedereen zegt dat AI marketing en communicatie makkelijker maakt. Ze vergeten erbij te zeggen: het maakt marketing- en communicatiemedewerkers ook makkelijker te vervangen.
Dit is geen update over nieuwe features. Geen demo-overzicht. Dit gaat over iets fundamentelers: de grip die technologie krijgt op hoe merken klinken, en hoe werk voelt.
De grote shift?
Je verhaal is niet langer wat je vertelt. Het is wat het systeem over je besluit. En tenzij je dat systeem begrijpt, bouw je content voor de vuilbak. Welkom in de tijd van gegenereerde betekenis. Sneller is geen voordeel meer. Alleen diepgang blijft staan.
⎯ Externe dynamieken
In de nasleep van recente events als Google I/O en Microsoft Build wordt steeds duidelijker dat we niet langer in een “AI-ontwikkelingsfase” zitten. De experimenteerdrift is voorbij, de demonstraties zijn afgelopen. We zijn beland in de inbedding. AI wordt structureel verweven in de systemen die onze keuzes vormgeven.
Google’s Project Astra kijkt letterlijk mee. Gemini 2.5 beantwoordt vragen vóór je ze stelt. Microsoft toont AI-agenten die zelfstandig taken verdelen binnen teams en leren uit de context. Deze technologieën zijn niet langer optioneel; ze vormen de onderlaag van moderne communicatie, besluitvorming en merkbeleving.
We gaan hier niet nog eens alles samenvatten. Dat werk is al grondig gedaan door anderen. Maar wie een overzicht zoekt van de technische aankondigingen en productdemo’s, kan terecht bij de officiële eventpagina’s van Google I/O en Microsoft Build.
De snelheid en breedte van deze evoluties dwingen organisaties tot een fundamentele vraag:
Ben je nog een verkoper, of functioneer je al als systeem?
⎯ Observaties en signalen
Wat we vandaag zien, is geen gewone technologische vooruitgang. Dit is geen productupdate. Dit is infrastructuur die herschreven wordt. AI voert niet langer simpelweg taken uit, het organiseert verwachtingen, intenties en zelfs percepties. Niet wat je doet verandert maar waarom je het doet, en hoe vanzelfsprekend dat voelt.
AI evolueert van feature naar fundament.
1. Marketing is geen productcommunicatie meer, maar gedragarchitectuur.
Geen triggers meer voor vraag, want de vraag is er altijd. Altijd actief. Altijd op scherp. De echte strijd? Welk merk wint het vertrouwen om het antwoord te zijn. In een landschap vol opties wint niet degene die het hardst roept, maar wie op het juiste moment herkenning triggert. Keuzes worden vandaag niet gemaakt, ze gebeuren via microbeslissingen, gestuurd door context, emotie en een flits van vertrouwen.
Tools als Imagen 4, Flow en Gemini maken geen content. Ze hertekenen het speelveld waarin relevantie ontstaat, en verplaatst. Hun kracht? Ze democratiseren toegang tot relevantie. Kleine merken kunnen nu concurreren op scherpte, snelheid en precisie, waar vroeger alleen mediabudget regeerde.
Wat ooit tien jaar kostte, duurt vandaag vier. Niet via revolutie, maar via slimme, algoritmisch gevoede positionering.
Kijk naar Nike die volgende jaren twee miljard wil besparen. Niet door inflatie, maar omdat vraag verdampt is, opgeslorpt door nichemerken die het spel sneller spelen en beter begrijpen.
AI marketing is geen tool meer, het is de context.
2. Bedrijven communiceren intussen binnen een omgeving die proactief gestuurd wordt door technologie.
AI voorspelt niet alleen wat klanten of collega’s willen, het vormt het waarom. Communicatie is geen brug meer tussen zender en ontvanger. Het is een netwerk van nabijheid geworden, waar timing, toon en technologische precisie samen bepalen of je gehoord wordt.
3. Verhalen ontstaan niet langer enkel aan de tekentafel. Ze worden geslepen aan het algoritme, getest op performance, en uitgespuwd in duizend varianten.
Content beweegt. Het ademt mee met de kijker. En net daarom wordt vakmanschap opnieuw onderscheidend. AI maakt productie sneller, schaalbaarder en goedkoper. Maar bereik zonder resonantie is luchtverplaatsing. Een video die niemand voelt, is een kostuum zonder lichaam. Wat écht telt? Niet of het werkt in de eerste klik, maar of het blijft hangen in het hoofd én het hart. Ja, AI-content kan kliks krijgen. Maar kan het overtuigen? Zonder menselijke nuance, culturele timing of strategisch kompas? Moeilijk.
Een markt overspoeld met zichtbaarheid, maar verdacht arm aan betekenis. In dat vacuüm ontstaat ruimte voor merken en werkgevers die nog durven bouwen aan strategische aanpak en niet alleen aan snelheid.
⎯ Synthese en inzichten
AI is geen extra laag bovenop communicatie. Het is de infrastructuur waarbinnen communicatie vandaag ontstaat. Niet als creatieve assistent, maar als contextuele machine die bepaalt hoe, wanneer en waarom verhalen verspreid worden en wat er bij blijft hangen.
We zijn voorbij ‘AI als tool’. We leven in een realiteit waarin AI de logica, de timing en de vorm van communicatie vooraf structureert.
In dat kader voelen modellen als de funnel of contentkalenders steeds meer als papieren schema’s voor een digitaal ecosysteem dat geen papieren accepteert.
Wie vandaag aan strategie bouwt, moet verder kijken:
- naar contextueel gedrag (Ajzen & Fishbein),
- naar systeemdenken (Luhmann),
- en naar de predictieve kaders van Zuboff, waarin platforms gedrag vormen, niet gewoon verdelen.
We zien de opkomst van real-time merk- én werkervaringen: geen lineaire trajecten, maar fluïde, aanpasbare interacties die gevoed worden door context, data en machine learning. In die wereld worden merken en werkgevers geen vertellers meer, maar systemische verschijnselen. Je merk is geen campagne. Je werk is geen poster. Ze bestaan zoals algoritmes ze laten bestaan: binnen zoekresultaten, suggesties, aanbevelingen en digitale interfaces die filteren, sturen en selecteren.
Als je denkt dat jouw verhaal nog centraal staat, dan heb je de briefing niet meegekregen. Je merk is geen verhaal. Je werk geen positie. Ze zijn wat het algoritme ervan maakt. Welkom in een wereld waar betekenis niet langer wordt bedacht, maar gegenereerd, getest en versterkt op aanvraag.
⎯ Reflectie: voorbij optimalisatie, een harde reset
Voor bedrijfsleiders, marketingteams en strategen is de opdracht helder: stop met optimaliseren, begin met heropstarten.
- Heb je een systeem dat betekenis genereert binnen een AI-omgeving? Of leun je nog altijd op verouderde kaders, terwijl het algoritme allang beslist wat gezien wordt, en wat niet.
- Wordt jouw bedrijfsidentiteit nog gedreven door creatieve visie? Of is het ongemerkt overgenomen door data zonder richting?
- Ben je zichtbaar, of ben je herkenbaar? Ben je aanwezig, of slechts te vinden?
Merken en werkgevers zijn geen onafhankelijke zenders meer. Ze zijn systemen geworden die zouden moeten bijdragen aan AI. En dus is de vraag niet langer hoe val je op.
AI marketing dwingt je als merk tot scherpe communicatie.
Herkenbaarheid, reputatie en vertrouwen ontstaan niet langer uit volume, maar uit richting. Als AI kijkt, telt niet alleen wat je kiest, maar wat het daarvan maakt.
De vraag is niet of je zichtbaar bent maar of je nog herkend wordt wanneer het systeem je toont.
⎯ Sterk inzicht, toch? En nu?
Je kunt het laten rondslingeren. Er een meeting over plannen. Of je kunt het in beweging zetten.
Duw het niet vooruit. Gebruik het. Want een inzicht zonder actie is gewoon ruis met zelfvertrouwen. Wij zetten het om in vorm. In richting. In resultaat.
